Jugendmarketing für Tanzschulen - Einführung

Die Marketing-Studenten und fertigen Akademiker unter den Lesern werden mir verzeihen, dass ich den wissenschaftlichen Marketing-Begriff weder umfassend noch schematisch behandle und will Ihnen versichern, dass auch ich durch den Uni-Alltag musste. (Wer sich für eine (akademisch) umfassende Behandlung des Themas „Marketing“ interessiert, dem empfehle ich das Studium der Lektüre „Marketing“ von Nieschlag, Dichtl und Hörschgen - oder kurz - den „NDH“!)

Literaturtipp

Zunächst einmal ist es wichtig zu klären, was Marketing eigentlich ist und wozu es dient. In meinem Berufsalltag stelle ich häufig fest, dass viele Menschen Marketing mit Werbung gleichsetzen. Doch Marketing ist viel mehr, als Anzeigen, Webseiten und Plakate gestalten. Marketing ist in erster Linie eine konzeptionelle und strategische, jedoch keine operative Aufgabe – kein Profi „macht“ Marketing.

Werbung oder anders ausgedrückt „Kommunikation“ ist lediglich ein kleiner Teil des Marketing-Managements.

Das Marketing-Management durchzieht alle Bereiche des Unternehmens, es ist der rote Faden, der von der Idee eines Produktes oder einer Dienstleistung bis zum Kunden führt. Ein gut geplantes, strategisches Marketing-Management ist für Ihren Erfolg am Markt verantwortlich. Daher ist in fast allen Betrieben das Marketing entweder Teil der Geschäftsführung (Vorstand) oder diesem direkt unterstellt. Mit anderen Worten: Marketing ist „Chefsache“.

Marketing ist Chefsache!

Was sind eigentlich „die Märkte“?

Gerade in den letzten Jahren wird in den Nachrichten der Begriff der „Märkte“ immer häufiger verwendet. Oft hat man dabei den Eindruck, dass es sich hierbei um mystische Wesen handelt, die Politik und Menschen jagen und deren Wohlstand bedrohen. Da man immer auch über Märkte sprechen muss, wenn man sich mit Marketing auseinandersetzt, ist eine Klärung des Begriffs notwendig.

Der Markt - das "böse Monster"?

Ein Markt (lat. mercatus = Handel, Markt) ist nichts anderes als ist ein Ort, an dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen. Ohne Märkte gibt es keinen Handel von Waren und Dienstleistungen, keinen Verdienst und keinen Wohlstand. In der Regel gibt es mehrere Teilnehmer auf einem Markt, das heißt Unternehmen, die sich mit dem mehr oder weniger gleichen Angebot an die Kunden richten. Umso mehr Firmen das gleiche Angebot machen, desto stärker wird die Macht der Kunden. Ein Unternehmen muss sich also an zwei Fronten behaupten. Zum einen gegenüber dem Kunden mit seinen Ansprüchen, zum anderen gegenüber dem Wettbewerb. Diese Gegebenheiten sind auf allen Märkten anzutreffen (Ausnahme: Monopole). Marketing ist ohne diese Märkte undenkbar, es ist sogar eine Entwicklung der Marktteilnehmer, um Wettbewerbsvorteile zu bekommen.

Je freier (also unregulierter) ein Markt ist, desto stärker sind die Kräfte, die durch Angebot und Nachfrage auf ihn einwirken. Marketing wird hierbei häufig als ein Instrument gesehen, um sich gegen die pure Marktmacht der wirtschaftlich stärksten Teilnehmer zu behaupten. Deshalb ist es ein (weitverbreiteter) Irrtum zu glauben, dass professionelles Marketing lediglich etwas für große Unternehmen wäre, das Gegenteil ist der Fall.

In den gesättigten Märkten von heute kann es sich kein Unternehmer mehr leisten, ohne professionelles Marketing zu arbeiten, und jede Tanzschule befindet sich in so einem gesättigten, von Verdrängungswettbewerb geprägtem Markt – nämlich in der „Freizeitindustrie“. Dieser Satz enthält bereits zwei interessante Begriffe, die für die Bedeutung des Marketings in Unternehmen äußerst wichtig sind:

1. Gesättigte Märkte - Jeder Markt für Güter oder Dienstleistungen hat ein begrenztes Aufnahmevolumen. Ist dieses erreicht, können keine weiteren Güter oder Dienstleistungen mehr abgesetzt werden, bzw. sie werden nicht mehr nachgefragt - der Markt ist gesättigt. Ohne Marketing wäre jetzt der Punkt erreicht, an dem Sie Ihr Unternehmen schließen müssten, denn Sie hätten keine Strategie, sich in einem Markt zu behaupten, dessen Sättigungsgrad erreicht ist.
2. Verdrängungswettbewerb – dieser ist eine Form des Wettbewerbs über die Preise, bei dem durch Verkauf von Waren an der Preisuntergrenze versucht wird, Konkurrenten vom Markt zu verdrängen. Allerdings geht die Verdrängung nicht nur über den Preis, sondern auch über die Qualität (Produkt), die Erreichbarkeit (Distribution) und die Bekanntmachung (Kommunikation) des Angebots.

Je stärker der Markt also gesättigt ist, umso härter ist auch der Verdrängungswettbewerb und umso wichtiger ist das Marketing.

Ohne detaillierte Branchenkenntnisse, professionelles Know How in der Gewinnung und Bindung der Kunden, ohne Wissen über Angebot, Stärken und Schwächen Ihrer Mitbewerber und ohne eine strategische Planung aller Aktivitäten, die sich direkt oder indirekt an Ihre Kunden wenden, bleiben Sie den Angriffen (also den Verdrängungsversuchen) Ihrer Konkurrenz schutzlos ausgeliefert.

Auch die Pop-Musik verglich das moderne Leben mit dem Stammesverhalten (Two Tribes von FGTH)

Das alles erinnert häufig an kämpferische Auseinandersetzungen von Volksgruppen, die brutal und rücksichtslos geführt werden – nicht ohne Grund. Die Asiaten haben hierfür ein simples Sprichwort: „Geschäft ist Krieg.“ Konsequenter Weise erlernen japanische Manager auch die „alte Kriegskunst“ (Litertaur-Tipp: Die Kunst des Krieges von General Sun Tzu.). Demzufolge ist der Umgang mit dem Mitbewerber auch wie der Umgang mit einem „Gegner“. Alle Märkte sind endlich und Sie kämpfen gegen Ihre Mitbewerber um die knappe Ressource „Kunde“ (bzw. dessen Geld). Der einzige Unterschied zwischen Marktwirtschaft und Krieg ist die Tatsache, dass sich die Menschen nicht töten. Alles andere, selbst Begriffe und Strategien, sind aus der Kriegsführung übernommen. So gesehen sind die Chefs eines Unternehmens die Politiker, welche die grundsätzliche Identität einer Firma festlegen und repräsentieren, Bündnisse eingehen und Strategien erarbeiten. Abteilungsleiter sind die Offiziere, welche die Umsetzung der Strategien überwachen. Der Vertrieb ist das Heer (denken sie z.B. an „General“-Agenturen in der Versicherungsbranche), das die Erfolge „auf dem Feld“, also auf dem Markt erkämpft. Die Produktion ist die Rüstungsindustrie, welche die Waffen, also die Produkte Ihrer Markteroberung herstellt und das Marketing ist schließlich der Planungsstab, dessen Strategien zur Gebietseroberung (also Kundengewinnung) über Sieg und Niederlage entscheiden.

Es gibt viele Symbolbilder für "Kampf"...

Die Kriegsbeute ist schließlich das Geld der Kunden, womit Wohlstand und Einfluss Ihres Unternehmens und damit die Ernährungsgrundlage der Menschen, die darin arbeiten, sicher gestellt wird.

Das endgültige Ziel, sozusagen die Natur eines Unternehmens, ist daher auch die Beherrschung eines Marktes um den größtmöglichen Absatz des Angebots und somit maximale Gewinne zu erzielen sowie die Vernichtung (also Rückzug oder Konkurs) oder Unterwerfung (Übernahme oder Fusion) der Konkurrenz.

Nun gibt es dafür inzwischen viele Variationen, wie „Social Marketing“ oder „Non Profit Marketing“ – doch am Ende dreht es sich immer um die Besetzung, Eroberung und Verteidigung von Märkten.

Ist Ihnen das zu martialisch, zu dramatisch? Wenn es so sein sollte, denken Sie einmal darüber nach, ob Ihre Konkurrenz es aus moralischen Gründen unterlassen würde, Ihnen so viele Kunden abzujagen, dass Sie Pleite gehen. Überlegen Sie, ob Sie Ihrem Mitbewerber niemals den besten Mitarbeiter abwerben würden, weil das ja nicht fair wäre, schließlich hat der Konkurrent ihn ausgebildet.

Machen wir uns nichts vor. Wir sind zwar zivilisierte Menschen, doch als Unternehmer gehören wir auch zu denen, die sich im Markt behaupten müssen und gegen Konkurrenz anzukämpfen haben. Je schneller man versteht, dass Geschäft gleichbedeutend mit Krieg ist, umso schneller können wir lernen, auf dem Markt erfolgreich zu agieren. Übrigens, nicht nur die Asiaten, sondern auch wir Europäer haben diese Philosophie verinnerlicht. Nicht ohne Grund heißt eine französische Elite-Wirtschafts-Universität „L´école de guerre economique“, was nichts anderes heißt als „Schule für den Wirtschaftskrieg“. Große Volkswirtschaften (wie auch die Deutsche) agieren ebenfalls nach diesem Prinzip. Ausländische Märkte werden „erobert“, die Politik „verbündet“ sich mit der Wirtschaft, man wehrt gemeinsam „feindliche“ Übernahmen aus dem Ausland ab und hat branchenübergreifende „strategische Allianzen“, um Märkte zu „besetzen“. Auf allen Feldern des Wirtschaftslebens wird gekämpft, getrickst und getäuscht, je früher Sie das realisieren, umso besser ist das für Ihr Unternehmen.

Die Schule für den Wirtschaftskrieg...

Allerdings gibt es auch hier Grenzen, die eingehalten werden sollten, damit Märkte, Firmen und die darin arbeitenden Menschen nicht untergehen. Märkte werden daher „reguliert“, das heißt, die Menschen geben sich Regeln, nach denen die Märkte funktionieren sollen. Je mehr dieser Regeln umso weniger Wettbewerb, was am Ende auch wieder unvorteilhaft für den Kunden wäre. 100% regulierte Märkte sind besser bekannt als „Sozialismus“ oder „Planwirtschaft“ und das hatten wir Deutschen ja schon...

Die DDR regulierte ihre Wirtschaft zu 100%...

Daher ringen die Marktteilnehmer immer um die Balance zwischen „Regulation“ (politisch sozialistisch) und „Freiheit“ (politisch liberal) der Märkte. Die Regeln werden in Gesetze verfasst und die Verletzung dieser Gesetze wird von der Gesellschaft bestraft. Kein Unternehmer kann es sich auf Dauer leisten, kriminell zu werden. Auch so etwas wie eine „Ethik“ sollte die Kultur eines Unternehmens prägen. Diese ist allerdings kein Selbstzweck sondern hat eine starke Marketingkomponente, denn die „Corporate Identity“ hat große Wirkung nach außen, also auf den Kunden.

Begriffsdefinition „Marketing“

Doch was ist denn nun Marketing ganz genau? Hierzu die hoch offizielle Definition der American Marketing Association (1985): Marketing (-Management) ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisatorischer Ziele herbeizuführen.

Ich bevorzuge allerdings eine simplere Definition: Marketing sind alle Prozesse in und für einen Betrieb, die dazu dienen, Waren oder Dienstleistungen des Betriebes erfolgreich zu verkaufen. Nicht mehr, aber auch nicht weniger!

Erfolgreich verkaufen Sie mit der richtigen Strategie!

Es hat sich in der Praxis bewährt, das Marketing-Management (nach dem Marketing-Mix der American Marketing Association) in 4 Bereiche aufzuteilen:
- Produkt- bzw. Leistungspolitik [product] Hierunter werden alle Aktivitäten eines Betriebes verstanden, welche die Gestaltung eines Produktes, einer Dienstleistung oder des gesamten Vertriebsprogramms beinhalten. Hierzu gehören die Gestaltung der Produktqualität, des Produktäußeren, des Produktnamens / der Marke bzw. der Kundendienstleistung;
- Preispolitik / Kontrahierungspolitik [pricing] Hierunter sind alle Maßnahmen zu verstehen, welche die Gegenleistung für die vom Unternehmen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen betreffen. Dazu gehören z.B. Gegenleistungen in Bezug auf Geld, also Listenpreis, Rabatte, Ratenzahlungen etc. aber auch die Gegenleistung in Form von Produkten (sogenannte Kompensationsgeschäfte). Dies ist der Fall, wenn z.B. die Teilnahme eines Zeitschriftenverlages an einer Fachmesse im Gegenzug durch Anzeigenschaltungen in dessen (für die Fachmesse) relevanten Fachzeitschriften kompensiert (also sozusagen „bezahlt“) wird.
- Kommunikationspolitik [promotion] Hierunter werden alle Maßnahmen verstanden, welche dazu dienen, Informationen vom Unternehmen (und dessen Produkte oder Dienstleistungen) potentiellen Abnehmern und der Öffentlichkeit zu übermitteln. Hierzu zählen alle Informationen, die den Zielen des Unternehmens nützlich sind, unterteilt in Informationen, die Fakten darstellen (informative Kommunikation) und Informationen, die der (positiven) Beeinflussung der Öffentlichkeit in Bezug auf das Unternehmen bzw. dessen Angebot dienen (beeinflussende Kommunikation). Zur Kommunikationspolitik gehört Werbung (Postwurfsendungen [Direktwerbung], Anzeigen, Radio- und TV-Spots [Mediawerbung] etc.), Öffentlichkeitsarbeit (hierzu zählen z.B. Geschäftsberichte, Betriebsbesichtigungen oder Empfänge) und Pressearbeit (redaktionelle Mitteilungen in Medien) aber auch Promotion (Autogrammstunden oder Produktproben [Verbraucherpromotion], Thekenaufsteller am POS (Point Of Sale), also am Verkaufsort [Handelspromotion] etc.)
- Distributionspolitik (Vertrieb, Logistik) [placement] Hierunter sind alle Maßnahmen zu verstehen, die ein Angebot vom Ort der Produktion zum Ort des Konsums bringen. Also Transport, Lagerung, Regalpositionierung aber auch die Informationsübermittlung. Eine typische Aufgabe der Distributionspolitik ist die Auswahl und die Realisierung der Vertriebsform, also den Vertrieb von Waren und Dienstleistungen in Form von Direktvertrieb, Strukturvertrieb, Franchise, Filial- und Agentursystem oder der Vertrieb über den klassischen Handel. Somit erfasst die Distributionspolitik alle Bereiche der Distributionskette (vom Produktionsunternehmen, über Transport, Großhändler und Einzelhändler bis zum Endkunden, also dem Konsumenten).

Ich teile die Meinung vieler Kollegen, dass die Bereiche „Marktforschung“ und „Kaufverhalten“ in der Praxis ebenfalls dem Marketing zugeordnet gehören, da sie eine wichtige Entscheidungsgrundlage für eine professionelle Planung bilden.

Als Gedankenstütze können Sie festhalten, dass sich Marketing mit den vier Ps (product, pricing, promotion, placement) auseinandersetzt.

Sie sehen, man kommt in diesem Fachgebiet (leider) nicht ohne theoretische Betrachtungen aus. Das liegt daran, dass Marketing eine strategische Tätigkeit ist, also grundsätzlich als Planungsinstrument zum Absatz von Waren oder Dienstleistungen dient. Und zur übersichtlichen und geordneten Planung gehört der ordnende theoretische Unterbau.

Doch Marketing ist weit mehr als Theorie - für mich ist kein Aufgabengebiet im Geschäftsleben so vielseitig und interessant. Es verlangt ein hohes Interesse an Wirtschaft und Gesellschaft, fordert den Blick über den Tellerrand und erzwingt innovativ/kreative Vorgehensweisen im Kampf um Kunden und gegen die Mitbewerber. Marketingentscheidungen tragen auch entscheidend zu Erfolg oder Scheitern eines Unternehmens bei und beinhalten daher ein hohe Verantwortung.

Ohne Marketing würden Sie bei diesem Bild bestimmt nicht an "Marlboro" denken...

Unser Wirtschaftsleben ist daher durchzogen von Marketing, es ist überall zu beobachten und zu analysieren und manchmal auch spannender als ein Krimi, wie ich in den nachfolgenden Kapiteln noch darstellen werde.

Zielgruppenanalyse

Bevor man sich jedoch mit der Marketing-Planung unter Zuhilfenahme der vier Ps beschäftigt, muss zunächst einmal klargestellt werden: „Wer sind meine Kunden?“ oder schlicht die Frage nach der Zielgruppe.

Man ist versucht, eine schnelle Antwort zu geben. Doch ich empfehle Ihnen, sich mit dieser Fragestellung sehr ausführlich zu beschäftigen, denn es ist die entscheidende Frage für Ihren Erfolg. Alle Maßnahmen, alle Strategien, selbst die Auswahl und Ausbildung Ihrer Mitarbeiter orientiert sich an der Ausrichtung nach einer Zielgruppe.

Wenn ich diese Frage bei Beratungsgesprächen mit Kunden stelle, erhalte ich oft markige Antworten. Die kürzeste (und nicht einmal die seltenste) ist: „Jeder!“. Würden Sie mir auch diese Antwort geben? Dann herzlichen Glückwunsch! Sie haben ein Produkt gefunden, das vom Säugling bis zum Greis jeder braucht. Ob männlich oder weiblich, Eskimo oder Wüstenbewohner. Dann habe ich an dieser Stelle nur noch eine Bitte: Rufen Sie mich an und sagen mir, wo man Aktien von Ihrem Unternehmen bekommt, denn Sie wären der Erste! (Und Antworten wie „Luft“, „Wasser“ oder „Nahrung“ gelten nicht. Man sollte es schon patentieren lassen können.)

Definieren Sie Ihre Zielgruppe so genau wie möglich.

Im Normalfall ist es jedoch so, dass nicht jeder unser Angebot braucht. Oft braucht es gar niemand (was auch beim Tanzunterricht der Fall ist), das ist aber auch nicht weiter tragisch, solange Sie es hinbekommen, dass es genug Leute haben wollen! Deshalb sollten Sie sich im Klaren darüber sein, für wen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kreiert worden ist und diese zielstrebig und gekonnt ansprechen.

Was heißt das für Sie als Tanzschule? Sie müssen sich ein genaues Bild davon machen, was Sie anbieten möchten und für wen!

Gesellschaftstanzkurse, A-, F-, Bronze, Silber Gold, Goldstar, Video-Clip Dancing, Hip Hop, Lyrical-Jazz und House, Kindertanz, Ballett, Zumba, Salsa, Tanz-Aerobic, Fitness, Special Interest (Bollywood, Jumpstyle etc.), alle Angebote für Kinder, Jugendliche, Erwachsene, Paare, Singles, Senioren, Krabbelgruppen?

Gehören Sie auch zu den Allround-Anbietern, die möglichst alles anbieten möchten? Dann sollten Sie mal überlegen, Schwangerschaftsgymnastik und Thai-Massage mit ins Programm zu nehmen, denn Ihre potentiellen Kunden wissen wohl schon länger nicht mehr, wofür Ihr Unternehmen eigentlich steht, da kommt es auf ein paar weitere Angebote auch nicht mehr an!

An dieser - zugegeben provokanten - Aussage möchte ich Sie auf eine erste Herausforderung aufmerksam machen, nämlich die Definition Ihrer Kernkompetenz, die in der Produkt- bzw. Sortimentspolitik eingehend behandelt wird.

Stellen Sie im Laufe Ihrer Erkundungen fest, dass Ihre Angebotspalette optimiert werden sollte, um bei Ihrer Zielgruppe positive Aufmerksamkeit zu bekommen (z.B. im Produktdesign), zögern Sie nicht, diese Verbesserungen vorzunehmen (das wäre dann eine Aufgabe der „Produktpolitik“). Wenn Sie nun denken, Tanzkurse haben kein „Design“, dann sollten Sie sich mal die Ausschreibung und den Aufbau Ihrer Kurse anschauen. Auch das Outfit, das Ihre Tanzlehrer im Kurs tragen, gehört in unserem Fall zum Produktdesign (das sollten Sie auf keinem Fall dem Zufall überlassen). Doch die Produktpolitik beschäftigt sich auch grundsätzlich mit den Programminhalten: Was will der Kunde lernen, wenn er in die Tanzschule kommt, welche Erwartungen hat er? Welttanzprogramm hin, BDT-Richtlinien her, entscheidend ist, was Ihr Kunde will und nicht, was die Verbände wünschen (diese zahlen ja auch nicht ihre Rechnungen). Ein Beispiel für eine vollkommen verkorkste Strategie war der Umgang des ADTV mit dem Salsa. Schon 2002 besuchte ich Tanzschulen, die knallvolle Salsa-Kurse im Angebot hatten, sogar eigene Salsa-Schulen machten auf und gaben tagsüber Unterricht in Diskotheken und Bars. Der ADTV hielt jedoch stattdessen am vollkommen verstaubten Paso-Doble fest. Anstatt zu realisieren, dass die Kunden zunehmend die Möglichkeit bekamen, Salsa und Merengue zu tanzen und sofort diese Tänze in die Anfängerkurse zu integrieren, ignorierte man das Thema weitestgehend. 2008 wurde der Salsa dann gnädig zum Tanz des Jahres gekürt. Für viele Tanzschulen einfach Jahre zu spät. Das sind verpasste Chancen aufgrund fehlerhafter Produktpolitik.

Sehr viele Entwicklungen werden schlicht verschlafen...

Änderungen stehen natürlich auch an, wenn Sie merken, dass der Preis nicht den Erwartungen Ihrer Kundschaft entspricht, denn dieser kann sowohl zu hoch, wie auch zu niedrig angesetzt sein. Hier müssen Sie Ihre „Preispolitik“ überprüfen. Vor allen Dingen der zu niedrige Preis ist eine enorme Gefahr:
- Ein Markt, der preislich mal am Boden ist, kann nur schwer wieder auf ein akzeptables Niveau angehoben werden.
- Zu niedrige Preise sind vieles, aber kein Zeichen für Qualität.
- Eine Tanzschule lebt auch ein Stück weit vom Image. Zu niedrige Preise könnten es ruinieren. Es kommt auf Ihre Klientel an, die sie gewinnen möchten. Sind die Preise erst mal unten, wird Ihnen früher oder später das Geld für wichtige Investitionen fehlen.
Oder aber Sie stellen fest, dass Ihre Kundschaft andere Lebensgewohnheiten und Bedürfnisse hat, als Sie es in Ihrer Werbung darstellen. Dann muss Ihre „Kommunikationspolitik“ überdacht werden.

Nehmen wir zum Beispiel die Zielgruppe „Jugend“. Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Produkt, von dem Sie überzeugt sind, dass es Teenagern, also Jugendlichen im Alter von 13-19 Jahren, den größten Nutzen bringt und haben sich entschieden, diese mit Ihrer Tanzschule anzusprechen. Das ist schon mal sehr gut, denn es ist wohl selbstverständlich, dass 16-Jährige anders angesprochen werden müssen, wie 60-Jährige. Nun kreisen Sie Ihre Zielgruppe weiter ein. Hier einige weiterführende Fragen zu unserem Beispiel:

- Ist Ihre Kundschaft eher 13-15 Jahre oder 16-19 Jahre alt? Die Zielgruppe „Jugendliche“ ist zu differenziert, um sie komplett wirkungsvoll anzusprechen. Viele Marktforscher gehen heute davon aus, dass eine „Teenager-Generation alle 3-5 Jahre wechselt, also dass sich das Konsumverhalten in diesem Zeitraum ändert. Was für den 13-Jährigen „super“ ist, kann für den 16-Jährigen Kinderkram sein. Im Zweifelsfall sollten Sie sich bei Jugendlichen immer an die ältere Zielgruppe wenden mit der Chance, dass die jüngere Kundschaft im Nachahmer-Effekt nachzieht.
- Ist Ihre Kundschaft (vorwiegend) männlich oder weiblich? Auch wenn es manchem Zeitgeistsurfer in der aktuellen „Gender-Diskussion“ gegen die „Political Correctness“ geht: Es ist unter Marketing-Fachleuten unstrittig, dass Jungen und Mädchen unterschiedlich angesprochen werden sollten.
- Welche Schule sollen die Teenager besuchen, bzw. welchen (geplanten) Schulabschluss hat Ihre Kundschaft? Gymnasiasten haben andere Prioritäten und Interessen als Hauptschüler. Der Bildungsweg ist eine Identifikation zu einer (sozialen) Gruppe und das Bedürfnis nach Abgrenzung ist durchaus eine Realität. Die „klassenlose Gesellschaft“ mag ja für viele Menschen ein erstrebenswertes Ziel sein, als Kaufmann müssen Sie jedoch berücksichtigen, dass sie (noch) keine Realität ist.
- Kommt Ihre Zielgruppe aus Haushalten mit hohen, mittleren, oder niedrigen Einkommen? Jugendliche aus Haushalten mit hohen Einkommen haben in der Regel mehr Geld zur Verfügung und sind dadurch empfänglicher für Luxusartikel. Häufig rangelt sich alles um die zahlungsstarke Kundschaft. Gerade dann könnte es für Ihr Angebot ein großer Vorteil sein, sich an die niedrigeren Einkommensschichten zu wenden.
- Wie viel Geld steht Ihrer Kundschaft monatlich zur Verfügung und wofür wird es primär ausgegeben? Nur wenn Sie wissen, für welchen Geld-Betrag Ihre Zielgruppe bereit ist, Ihr Angebot zu nutzen, können Sie den richtigen Preis gestalten. Bei Kindern und Jugendlichen müssen Sie natürlich die finanziellen Möglichkeiten der Eltern einbeziehen.
- Welche kulturellen Wurzeln hat Ihre Zielgruppe? Z.B. soll Ihr Angebot primär deutsche oder türkischstämmige Jugendliche ansprechen? Oder beide Gruppen? In jedem Fall sind kulturelle Befindlichkeiten zu berücksichtigen.
- Mit welchen Aktivitäten verbringt Ihre Zielgruppe die Freizeit? Ist Ihre Kundschaft aktiv beim Sport oder beschäftigt sie sich eher am Computer? Kino oder lieber Glotze? Nur wenn Sie wissen, wo und wie sich Ihre Zielgruppe bewegt, werden Sie diese auch sicher mit Ihrer Kommunikation erreichen.
- Wie informiert sich Ihre Zielgruppe über Produktangebote Es gibt Jugendliche, die bestimmte Medien als Informationsquelle stärker nutzen, als andere. Sei es nun eine bestimmte Zeitschrift, ein TV-Sender oder aber das Internet. Es ist entscheidend für Ihren Erfolg, dass Sie für Ihre Kundschaft dort Informationen über Ihr Angebot zur Verfügung stellen, wo diese danach sucht.

Wer mag schon diese Jugendlichen in seiner Tanzschule haben..?

Ein gern genommener Einwand gegen diese Vorgehensweise ist: „Na prima! Dann stehe ich am Schluss nur noch vor den Fragen ‚Wo wohnt Ihr Kunde?’ und ‚Wie heißt er?’ So eine genaue Bestimmung ist doch kontraproduktiv!“ Hier stoßen wir auf ein Dilemma des Marketing. Auf der einen Seite möchten wir möglichst große Märkte bedienen, auf der anderen Seite sollen wir eine möglichst deutliche Zielgruppe definieren, was unseren Markt automatisch verkleinert.

Meine Antwort auf o.g. Einwand ist: Wenn Ihr Angebot tatsächlich nur auf einen einzigen Kunden passt, sollten Sie wissen, wer es ist und ihn möglichst schnell besuchen!

Egal, wie aufwändig es Ihnen erscheint: Definieren Sie Ihre Zielgruppe immer möglichst genau, denn je größer (und undeutlicher) Ihre Zielgruppe definiert ist, desto größer werden Ihre Kommunikationskosten sein, und die Gefahr von großen Streuverlusten (also Menschen, die von Ihren Maßnahmen zwar erreicht werden, dafür aber nicht empfänglich sind bzw. nicht zu Ihrer Zielgruppe gehören) nimmt zu. Das heißt, der (Selbst-)betrug einer großen Zielgruppe kann teuer werden.

Nachfolgende allgemein gehaltene Checkliste kann Ihnen bei der Definition Ihrer Zielgruppe behilflich sein.

Zielgruppenbestimmung:
Alter (von/bis):
Geschlecht:
Nationalität(-en):
Grundorientierung (konservativ/bürgerlich/progressiv):
Schulbildung:
Haushaltseinkommen (hoch/mittel/niedrig):
Berufspriorität (Branchenschwerpunkt falls relevant)
Freizeitaktivitäten:
Produktinteressen:
Markenpräferenzen:
Informationsbezug über:
- Printmedien:
- TV-Formate:
- Radiosender:
- Internetseiten:

Es liegt in der Natur der Sache, dass sich Zielgruppen überschneiden, z.B. sprechen Tanzschulen männliche wie auch weibliche Kundschaft an, auch unterschiedliche Altersgruppen sollen gewonnen werden. Hierzu gibt es natürlich auch Strategien, die sich als „Kommunikationsdiversifikation“ zeigen, doch dazu später mehr.

Zum tieferen Studium des Themas „Zielgruppe“ empfehle ich Ihnen das Buch „Zielgruppen. Wie Sie leben, was sie kaufen, woran sie glauben“ von Jochen Kalka, Florian Allgayer

Literaturtipp

Eine Tanzschule sollte für jedes Angebot eine genaue Zielgruppenbestimmung vornehmen. Das macht erst einmal sehr viel Arbeit, doch sie werden dabei einen „Learning by Doing“ Effekt feststellen, weil Sie Ihre Kundschaft immer besser kennen lernen und immer besser verstehen, warum manche Dinge super laufen und andere eben überhaupt nicht.

Ist die Zielgruppe bestimmt, sollten Sie sich nun mit den Grundlagen des Käuferverhaltens beschäftigen. Denn für jeden Unternehmer ist nicht nur wichtig zu wissen, wer das Angebot kaufen soll sondern auch wie und warum!

Im nächsten Blog: Wie funktioniert Kaufverhalten?

zum vorherigen Beitrag